Employer Branding Messgrößen unterstützen Unternehmensleitungen dabei, sowohl Employer-Branding-Projekte als auch einzelne Employer-Branding-Maßnahmen strategieorientiert auszurichten und für Wirtschaftlichkeit zu sorgen.

In einem soeben erschienen Fachartikel findet der Leser 100 Employer Branding Messgrößen zur Wahl. Doch es ist sicher keinesfalls erforderlich, jede der genannten Employer Branding Kennziffern zu überwachen.

Employer Branding Messgrößen ziel-orientiert auswählen

Üblicherweise können Marketing- und Personalcontroller nur einen Teil der benötigten Basiszahlen liefern. Daher ist eine gezielte Auswahl unter den denkbaren Employer Branding Messgrößen zu treffen.

Zur Sicherung der Wirtschaftlichkeit sind diejenigen Messgrößen auszuwählen, die eine direkte Wirkung auf das Unternehmensergebnis besitzen. Außerdem sollten diejenigen Employer Branding Kenngrößen eingesetzt werden, die das beabsichtigte Ziel – entweder der Maßnahme oder des Projekts – am besten widerspiegeln.

Employer Branding Rentabilität messen

Kurz und knapp das Fazit des kürzlich erschienen Artikels der Experten des Kompetenz Centers Employer Branding: „Wer ein Employer-Branding-Projekt zu stemmen hat, wird zu seiner Unterstützung ein begleitendes Projektcontrolling etablieren.“

Durch gezielt ausgewählte, aussagekräftige Kenngrößen und deren stetige Kommunikation stellt der Projektleiter sicher, dass die Richtung der Aktivitäten des Projektteams und anderer involvierter Akteure jederzeit stimmt. Falls es zu Abweichungen vom geplanten Zielkorridor kommt, wird der Projektleiter dies umgehend erkennen und kann korrigierend eingreifen.

Mit Employer Branding Messgrößen steuern

Employer Branding Messgrößen dienen sowohl dem individuellen Leistungsansporn wie der Ausrichtung des Projektteams und deren Aktivitäten auf die gemeinsamen Projektziele. Nur, wenn die relevanten Kennziffern aus der Zielrichtung unmittelbar abgeleitet werden, also den Grad der Zielerreichung exakt widerspiegeln, dann sind sie hierfür nützlich.

Das bedeutet: Vor dem Start des Employer-Branding-Projekts muss die Unternehmensleitung die Ziele klar definieren, die sie mit dem Projekt verfolgt. Im zweiten Schritt werden die dazu passenden Kennziffern bestimmt. Dabei sind alle Employer Branding Kenngrößen so zu wählen, dass sie Ziele bzw. Zwischenziele des Projekts exakt abbilden.

Projektziele vorab klären

Auf diese Weise verschafft sich der Employer-Branding-Projektleiter eine solide Basis und ein hohes Maß an Handlungssicherheit: Indem er für von Beginn an sorgfältig definierte und im Verlauf weitgehend unveränderliche Projektziele sorgt, kann er nach jeder Employer-Branding-Projektphase erzielte Zwischenergebnisse berichten und weist am Ende den Projekterfolg, also erzielte Verbesserungen und damit den Return on Investment (ROI), die Amortisation der getätigten Investitionen, nach.

Um das Auftreten von Missverständnissen auszuschließen, sollte der Projektleiter sämtliche Messgrößen mit einer eindeutigen Definition versehen, die auch die jeweilige Erhebungsmethode bzw. die unternehmensspezifisch festzulegende Datenquelle einschließt. Viele dieser Messgrößen werden in den Personalabteilungen seit Jahren erhoben und können unter mehr oder minder starken Veränderungen in das Employer-Branding-Projektcontrolling einbezogen werden.

Employer Branding Projektmessgrößen

In der Praxis sind das Employer-Branding-Projektcontrolling und dessen Kennziffern vom Aktivitätscontrolling und den dort anzusiedelnden Messgrößen zu unterscheiden. Während es sich bei dem Projektcontrolling um Aufwand, Erfolge und das Kosten-Nutzen-Verhältnis des Projekts dreht, geht es bei dem Aktivitätscontrolling um Kosten, Ergebnisse und Rentabilität einzelner Aktivitäten.

Letztere können durchaus in den Bereich der Personalmarketing-Instrumente hineinragen. Hierzulande wird das Personalmarketing üblicherweise verstanden als ein Tätigkeitsfeld, welches die Arbeitgebermarkenziele operativ umsetzt. Die Unterscheidung zwischen Marketing- und Branding-Aktivitäten wird in der Controlling-Praxis nicht allzu häufig getroffen.

Interne Employer Branding Messgrößen

Im Verlauf der Konzeptionsphase werden die strategischen Ziele für die Umsetzungsphase festgelegt, aus denen passende Employer Branding Kenngrößen abzuleiten sind. Der Erfolg jeder einzelnen Umsetzungsaktivität ist ausschließlich danach zu bemessen, ob hiermit die definierten Markeninhalte verdeutlicht oder auf eine andere Art und Weise unterstützt worden sind.

Bei allen Aktivitäten der internen Employer-Brand-Kommunikation sind Unternehmensführung und Mitarbeiterführung die entscheidenden Faktoren – und die entscheidenden Akteure. Denkbare Ziele und Messgrößen der internen Aktivitäten richten sich auf erzielte Resultate und den hierfür betriebenen Aufwand. Alle im Unternehmen eingesetzten und für das Arbeitserlebnis relevanten Systeme, Prozesse und Instrumente haben zum einen zur emotionalen Mitarbeiterbindung beizutragen, sowie zum anderen mit der zukünftigen Markenpositionierung übereinzustimmen. Hieraus können sich weitere Ziele und Kennziffern ergeben.

Externe Employer Branding Messgrößen

Um zudem die Aktivitäten der externen Employer-Brand-Kommunikation zu optimieren, legt sich der Projektleiter Employer Branding Messgrößen zu, an denen er den Erfolg von Aktionen und Kampagnen für jeden einzelnen der genutzten Sourcing-Kanäle ablesen kann. Einige hilfreiche Employer Branding Messgrößen werden beispielsweise von Online-Stellenportalen geliefert.

Wer die Entwicklungen von Employer Branding Kennziffern betrachten möchte, um den Erfolg bestimmter Maßnahmen über eine gewissen Zeitraum zu ermitteln und um diese zu lenken und zu steuern, muss diese Messgrößen klar und eindeutig definieren. Die Informationen über die Messgrößen müssen zeitnah vorliegen und die Definition darf im Zeitablauf nicht verändert werden. Sonst ist nicht erkennbar, ob Schwankungen auf ergriffene Maßnahmen zurückzuführen sind oder auf Veränderungen in Definition oder Messmethode.

You can’t manage what you don’t measure

… sagt Peter Drucker. Doch das Employer Brand Controlling steckt in den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Mit der unweigerlichen Folge, dass es viele der bisherigen Employer-Branding-Projektergebnisse an Nachhaltigkeit vermissen lassen. So haben es bislang nur sehr wenige Unternehmen tatsächlich geschafft, zu einer Arbeitgebermarke zu werden.

Nicht selten fühlen sich Führungskräfte bis hin zur Unternehmensleitung durch die Projekte und Vorhaben des Personalbereichs eher von der Arbeit abgehalten als dabei entlastet. Proaktive Personalleiter entwickeln daher in intensiver Zusammenarbeit mit den Controlling- und Marketingbereichen aussagestarke Kennziffern, die zum Unternehmen und seinen Zielen passen, die Unterstützung für die Umsetzung der Personalstrategien leisten und die – last but not least – den Wertschöpfungsbeitrag des Employer Branding bzw. des Employer Brand Managements deutlich anzeigen.

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Weiterführende Links

• Den Beitrag finden Sie hier: Fachartikel
• Weitere Informationen: Employer Branding Unternehmensberatung
• Das Kompetenz Center Employer Branding