„In unserem Hause wurde der ROI für Maßnahmen zur Steigerung der Identifikation völlig unterschätzt!“

Consulting Identifikation, Consulting Motivation

Identifikation: Unternehmenswerte und Unternehmensziele entscheidend

Wie sich Unternehmenswerte und Unternehmensziele auf Identifikation und Motivation auswirken

Der Kerngedanke ist ein ganz simpler: Wenn die Identifikation der Mitarbeiter stark ist, ist auch die Motivation hoch. Dann achten sie auf Qualität, schaffen und pflegen Kundenbeziehungen, sorgen für die Einhaltung von Terminen, optimieren Prozesse und vieles mehr. Kurzum: Sie gehen die „Extra-Meile“.

Identifikation schafft Motivation

Mit der Motivation steigt die Performance jedes einzelnen Mitarbeiters und mit ihr wiederum Wettbewerbsstärke und Ertrag des Unternehmens. So weit, so simpel.

Identifikation und Motivation schaffen Ertrag

Was weniger simpel ist, ist die Frage: Wie kann ein Unternehmen die Identifikation seiner Mitarbeiter steigern? Exakt hiervon handelt das Buch „Mitarbeiterbindung“ von Gunther Wolf, das gerade in der dritten Auflage erschienen ist. Wer die Identifikation seiner Belegschaft stärken möchte, sollte dieses Buch tief inhalieren.

Das neue Buch von Identifikations-Consultant Gunther Wolf trägt den schlichten Titel „Mitarbeiterbindung“. Ein kleiner Aufkleber rechts oben verrät, dass das Buch auch bereits den Deutschen Managementpreis erhalten hat. Immerhin: Das ist die höchste betriebswirtschaftliche Auszeichnung, die ein Buch erhalten kann.

Wieso steht Mitarbeiterbindung drauf und Identifikation ist drin? Wer sich für die Realisierung von Identifikation bei der Belegschaft interessiert, wird nicht automatisch nach diesem Buch greifen. Doch Identifikation ist nichts anderes als der soziologische Begriff für das, was Wirtschaftspsychologen als emotionale Mitarbeiterbindung bezeichnen. Und da Autor Gunther Wolf Diplom-Psychologe ist, bleibt´s eben bei dem psychologischen Titel.

Betriebswirtschaftlich-psychologische Realisierung der Identifikation

Diplom-Betriebswirt ist er übrigens auch. Seine Studienschwerpunkte waren Unternehmensführung und Controlling. Das spürt man in dem Buch: Wolf argumentiert betriebswirtschaftlich mit der Rentabilität von Identifikation, berechnet den ROI von Projekten zur Stärkung der Identifikation und erstellt Kosten-Nutzen-Analysen für identifikationsförderliche Maßnahmen. Er stellt das von ihm entwickelte SELIMAB-Verfahren zur wirtschaftlichkeitsorientierten Vergabe von Identifikationsanreizen vor.

Und er entwickelt Steuerungsmodelle wie das PEA-System für die Unternehmensführung, wobei P für das Humanpotenzial, E für Geschäftserfolg und A für Arbeitgeberattraktivität steht. Wenn es aber um die Wirksamkeit von identifikationsstiftenden Aktivitäten oder um die Steuerung der Identifikation und Motivation auf individueller Ebene geht, kommt der Führungspsychologe zum Zuge.

I. Was ist Identifikation?

Wolf unterscheidet vier Bindungsebenen: die rationale (kalkulatorische), die behaviorale (verhaltensfortsetzende), die normative (selbstverpflichtende) und die emotionale (affektive) Mitarbeiterbindung. Die letztgenannte ist die, um die es bei dem Thema Identifikation geht.

Den Begriff „emotionale Mitarbeiterbindung“ nutzt er nur widerwillig, denn er erachtet ihn als irreführend. Warum? Emotion kommt aus dem Lateinischen und setzt sich aus den Begriffen „ex“ (aus) und „motio“ (Bewegung) zusammen: Wenn sich etwas „bewegt“, es also zu einem auslösenden Ereignis kommt, resultiert aus diesem eine Emotion. Wenn es beispielsweise eine tarifliche Gehaltserhöhung gibt, sich also bei der Vergütung etwas bewegt, ist eine – vermutlich freudige – Emotion die zu erwartende Reaktion. Gerade das aber hat nichts mit emotionaler Mitarbeiterbindung bzw. Identifikation zu tun.

Realisation der Identifikation: Vier Identifikationspartner

Zur Erläuterung: Auf Verbinden und Identifizieren folgt immer ein „mit“. Es gibt also stets einen Identifikationspartner. Das kann das Unternehmen als solches sein, mit dem sich der Mitarbeiter identifiziert. Oder die Arbeitsaufgaben: Dann ist Identifikation mit den Aufgaben gegeben und entsprechende Motivation, diese besonders gut zu erledigen. Er kann sich mit seinem Team identifizieren oder auch mit seinem direkten Vorgesetzten. Oder mit allen vier Identifikationspartnern.

Das entscheidende Kennzeichen der emotionalen Bindungsebene, die jeder auch in Form von Verbundenheit, Zuneigung oder Liebe aus dem privaten Lebensbereich kennt, ist ein hoher Grad an Übereinstimmungen im Hinblick auf Werte und Ziele.

Das Erkennen von gemeinsamen Werten und gemeinsamen Zielen stellt die primäre Ursache für das Entstehen von emotionaler Mitarbeiterbindung bzw. Identifikation dar.

Werte und Ziele entscheidend für Realisation der Identifikation

Wolf nennt zwei „Folgen“ dieser emotionalen Identifikation: Zum einen die Bereitschaft, sich für den Identifikationspartner in besonderem Maße einzusetzen. Zum zweiten entsteht bei hoher Identifikation und emotionaler Mitarbeiterbindung der Wunsch, diese Bindung möglichst für immer und ewig aufrechtzuerhalten. Auch diese beiden Kennzeichen kennt man durchaus aus der Lebenserfahrung und aus privaten, emotional geprägten Bindungen.

Überträgt man diese Identifikationsfolgen auf den beruflichen Kontext, wird schnell klar, woher die enorme Motivation und die geringe Fluktuationsneigung derjenigen Mitarbeiter rühren, die sich durch hohe Identifikation auszeichnen. Der Controller in Autor Wolf erstellt beeindruckende Kosten-Nutzen-Analysen für identifikationsförderliche Maßnahmen.

Realisation der Identifikation lohnt sich

Danach besteht kein Zweifel mehr daran, dass sich die Realisation der Identifikation lohnt. Und wie steigert man die Identifikation, will der Leser nun wissen. Hier beginnt der Identifikations-Consulting-Teil des Buchs. Was war nochmal der maßgebliche Aspekt für das Entstehen von Identifikation? Ein hoher Grad an Übereinstimmungen im Hinblick auf Werte und Ziele? Dann ist dies genau der Ansatzpunkt.

Wer die Identifikation der Belegschaft mit dem Unternehmen stärken will, nimmt die Unternehmenswerte und Unternehmensziele in den Fokus. Wenn Menschen voneinander wissen, dass sie dieselben Werte teilen und dann auch noch die gleiche Richtung einzuschlagen planen, dann stehen die Chancen gut, dass sie den Weg engagiert und motiviert miteinander gehen. Haben sie hingegen unterschiedliche Werte, sind demotivierende Auseinandersetzungen vorprogrammiert. Und wenn sie in unterschiedliche Richtungen gehen wollen, werden sich ihre Wege mit Sicherheit über kurz oder lang trennen.

II. Wie ist der Status Quo?

Hier, im für die Identifikation und Motivation so bedeutsamen Bereich der Werte und Ziele, werden von den Unternehmen oftmals sämtliche Chancen zur Steigerung oder Verdeutlichung des Übereinstimmungsgrades achtlos vertan: Die Unternehmensziele sind regelmäßig die des letzten Jahres, gemäß Vorstandsbeschluss um X Prozent angehoben. Mit manchen Mitarbeitern werden weder Unternehmensziele noch die individuellen Ziele besprochen. Der Vorgesetzte hatte eben „keine Zeit“, weil „Kunde geht vor“.

Status Quo bezüglich der Ziele

Vor was? Vor Mitarbeiter? Ja, das ist die Aussage, in aller Deutlichkeit. Die wird auch so von dem Mitarbeiter aufgenommen: Sein Chef stellt Kunde über Mitarbeiter, Kundenorientierung über Mitarbeiterorientierung, Kundenbindung über Mitarbeiterbindung. Natürlich weiß der Mitarbeiter, dass „der Kunde unser Gehalt bezahlt“. Aber er weiß auch, dass Kunde und Chef in die Röhre gucken, wenn alle Mitarbeiter aus Frust über ihre Zurückstellung gegangen sind.

Und die Folge von „keine Zeit“ ist, dass bezüglich der Ziele keine identifikationsstiftenden Gemeinsamkeiten oder Übereinstimmungen erkannt werden. Sein Chef sorgt nicht für Identifikation, aber erwartet Identifikation? Klappt nicht. Ein altes russisches Sprichwort sagt: „Wer sich keine Zeit für seine Freunde nimmt, dem nimmt die Zeit die Freunde.“ Das gilt nicht nur für Freunde, sondern auch für Unterstellte.

Wem hier manches bekannt vorkam, weiß damit auch, wo er im Hinblick auf das identifikationsförderliche Erkennen der Übereinstimmung von Zielen ansetzen muss.

Status Quo bezüglich der Werte

Und wie ist der Status Quo bezüglich der Übereinstimmung von Werten? Die Unternehmenswerte wurden häufig von irgendeinem vorherigen Vorstand zusammen mit einer Beratungsgesellschaft festgelegt, auf Glanzpapier gedruckt, hinterm Kopierer aufgehängt und dort für immer vergessen.

Wem dies bekannt vorkommt, kennt nun auch den maßgeblichen Ansatzpunkt für das identifikationsförderliche Erkennen der Übereinstimmung von Werten.

III. Identifikation steigern: Übereinstimmungsgrad mit Unternehmenswerten erhöhen

Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, um den Übereinstimmungsgrad der Werte zu steigern? Identifikations-Consultant Wolf rät: Wer Identifikation und Motivation fördern möchte, sollte zumindest diejenigen Mitarbeiter, auf deren Identifikation er besonderen Wert legt, intensiv an der Diskussion der Unternehmenswerte teilhaben lassen. Dies bietet sich zum einen bei der Erhebung der Unternehmenswerte bzw. bei der Formulierung eines Mission Statements an. Mit einem solchen Statement bekunden die Mitglieder einer Organisation ihre maßgeblichen, handlungsrelevanten Werte.

Buchtipp

Wolf, Gunther: Mitarbeiterbindung. Strategie und Umsetzung im Unternehmen. Mit Arbeitshilfen online. 3. ergänzte und aktualisierte Auflage. Freiburg: Haufe-Lexware.

Ausgezeichnet mit dem Deutschen Managementbuchpreis. Mit 70 Beiträgen u.a. von Mario Ohoven, Boris Grundl, Annegret Kramp-Karrenbauer, Sahra Wagenknecht, Prof. Dr. Thomas Schwartz, Volker Bouffier, Prof. Dr. Armin Trost, Dr. Gregor Gysi, Prof. Dr. Dr. Dr. h.c. F. J. Radermacher, Anne M. Schüller, Ralf R. Strupat, Robindro Ullah, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Jörg Buckmann, Andreas Buhr, Tjalf Nienaber u.v.m.

„Gunther Wolf gibt zahlreiche Anregungen und Praxisbeispiele, wie Mitarbeiterbindung gelingen kann. Seinem Buch sind viele Leserinnen und Leser zu wünschen.“ (Christian Lindner MdB, Bundesvorsitzender der FDP)

Auch bei der Erstellung des arbeitsmarktbezogenen Werte-Statements im Zuge eines Employer Brandings besteht für Unternehmen die Chance, möglichst viele Mitarbeiter zu beteiligen und somit bei möglichst vielen die Identifikation zu stärken.

Identifikation mit Unternehmenswerten

Zum anderen können Unternehmensleitungen Zeiträume festlegen, innerhalb derer die aufgestellten Unternehmenswerte einer kritischen Revision und gegebenenfalls einer Aktualisierung unterzogen werden. Auch hierbei sollten diejenigen Mitarbeiter einbezogen werden, deren Identifikation und Motivation für das Unternehmen besonders wichtig ist. Der Controller in Autor Wolf notiert im Buch: Allein zu dem Zweck, um die Identifikation zu stärken, lohnt sich eine Revision alle fünf oder sogar alle drei Jahre.

Viele der heute verbreiteten Unternehmenswerte sind beliebig, austauschbar, 08/15. Sie entfalten keine identifikationsförderliche Kraft. Welche Unternehmenswerte sind wirklich sinnvoll? Welche Bedingungen müssen Unternehmenswerte erfüllen, um Identifikation und Motivation zu erzeugen? Insbesondere zwei Aspekte sind von höchster Relevanz:

1. Authentizität und
2. Inhalt.

Identifikationsstiftende Unternehmenswerte: Authentizität erforderlich

Identifikationsstiftende Werte beschreiben nicht aus Sicht der Unternehmensleitung, wie sie das Unternehmen gern sähen, sondern wie es ist. Entscheidend ist, was der Mitarbeiter tagtäglich spürt: Welcher Geist weht durch die Flure? Welche Unternehmenswerte sind tagtäglich spürbar?

Warum Authentizität? Für identifikationsrelevante Unternehmenswerte ist es eine notwendige – wenngleich noch nicht hinreichende – Bedingung, dass sie gelebt werden. Unternehmenswerte, die nicht spürbar sind, werden keine identifikationsförderliche Wirksamkeit entfalten können. Sie werden verlacht und vergessen. Für Identifikation ist entscheidend, ob die formulierten Unternehmenswerte gelebt werden.

Identifikationsförderliche Unternehmenswerte: Inhalt zählt

Der zweite Punkt ist der Inhalt. Relevant ist nicht das Wort, mit dem das beschrieben wird, was als Unternehmenswert angesehen wird. Nicht das Etikett zählt, sondern der Inhalt. Der Begriff „Gerechtigkeit“ erzielt beispielsweise als Unternehmenswert keine identifikationsförderliche Wirkung, wenn beide Seiten etwas anderes darunter verstehen. Der eine mag unter Gerechtigkeit verstehen, dass Mitarbeiter je nach Kompetenzen, Performance, Seniorität oder Verhandlungsgeschick unterschiedlich viel verdienen. Andere verstehen darunter, dass alle, die der gleichen Tätigkeit nachgehen, das gleiche verdienen.

Entscheidend für Identifikation und Motivation ist, dass Unternehmen und Mitarbeiter einen möglichst hohen Grad an inhaltlicher Übereinstimmung bezüglich der bestehenden, gelebten Werte erzielen und diese Übereinstimmung auch erkennen. Wenn Unternehmenswerte und individuelle Werte deckungsgleich sind, hat die wertebezogene Identifikation ihr Maximum erreicht. Das gelingt manchen Non-Profit-Organisationen so gut, dass Mitarbeiter ausschließlich für eine geringe Aufwandsentschädigung dort arbeiten. Dabei setzen sie sich manchmal so motiviert ein, dass „normale“ Unternehmen blass werden vor Neid.

IV. Identifikation steigern: Übereinstimmungsgrad mit Unternehmenszielen erhöhen

Zweiter Aspekt für das Entstehen von Identifikation: Das Erkennen eines hohen Grad an Übereinstimmung der Ziele der beiden Identifikationspartner. Welche Möglichkeiten hat ein Unternehmen, um den Übereinstimmungsgrad der Ziele zu steigern?

Zweifellos ist es für die meisten Betriebe heute unvorstellbar, die Ausrichtung der Unternehmensziele in einem Bottom-up-Verfahren zu bestimmen. Manche Betriebe fahren jedoch mit der konsequenten Nutzung der inneren kollektiven Intelligenz („Schwarmintelligenz“) zur Zielfestlegung zumindest in F&E-, Marketing- und Vertriebsbereichen ganz erfolgreich.

Identifikation mit Unternehmenszielen

Solche Bottom-up-Verfahren setzen seitens der Belegschaft ein Leistungs- und Verantwortungsbewusstsein sowie seitens der Unternehmensleitung viel Vertrauen voraus – eine Kultur, die wir aus manchen kleineren Betrieben kennen, zudem häufig aus Unternehmen der Kreativ- bzw. Event-Branche, aus Start-Ups und aus Unternehmen mit außergewöhnlich junger Belegschaft. Manch einer dieser Betriebe nutzt diese Chance zur Steigerung von Identifikation, Motivation, Performance, Effizienz und Innovationskraft konsequent und höchst erfolgreich.

Was aber in jedem Unternehmen umsetzbar ist, ist eine motivations- und identifikationsförderliche Kommunikation der Unternehmensziele. Übereinstimmung im Hinblick auf die Ziele ist der zweite, wesentliche Faktor für die Entstehung und Stärkung von Identifikation. Ausschlaggebend ist, ob und inwieweit es der Unternehmensleitung gelingt, ihre Mitarbeiter für die Unternehmensziele zu gewinnen oder sogar zu begeistern.

Zahlreiche Studien haben ergeben, dass über 90 Prozent aller Mitarbeiter in Deutschland die Unternehmensziele nicht kennen. Vielleicht haben sie die Unternehmensziele nie erfahren, vielleicht haben sie die Unternehmensziele nicht verstanden, vielleicht haben sie die Unternehmensziele auch einfach wieder vergessen. Wie dem auch sei: Was kann man tun?

Unternehmensziele ohne Identifikationseffekt

Identifikations-Consultant Gunther Wolf beklagt in seinem Buch die oft staubtrockenen Ansprachen der Vorstände in Mitarbeiterversammlungen. Tatsächlich besteht im Hinblick auf die Begeisterungsfähigkeit für die Unternehmensziele hierzulande noch einiges an Luft nach oben. Mitarbeiter vermissen zu oft eine für jeden verständliche Sprache und sehen zu viel rationales ZDF: Zahlen, Daten, Fakten, die bei ihnen „da rein, da raus“ gehen.

Solche von Zahlen geprägten Vorträge der Unternehmensleitung entzünden kein Feuer der Begeisterung in den Herzen der Mitarbeiter. Dass der Umsatz von 2,35 auf 2,78 Mrd. Euro gestiegen ist, vermag dem Vorstand, dem Aufsichtsrat und den Anteileignern, aber keinem Mitarbeiter an der Stanzmaschine das Leuchten in die Augen zu zaubern. Ein identifikationsförderlicher Grad an Übereinstimmung der individuellen Ziele der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen entsteht hierdurch nicht.

Unternehmensziele mit Identifikationseffekt

Wolf rät: Indem die Unternehmensleitung nicht erklärt, warum und wie das Schiff gebaut werden muss oder welche Gross-Tonnage es hat, sondern frei nach Antoine de Saint-Exupery, in den Mitarbeitern die Sehnsucht nach dem großen weiten Meer weckt, schafft sie Identifikation mit dem Unternehmen, seinen Zielen und seinen Werten.

Zudem sieht er in dem üblicherweise jährlichen Zielvereinbarungsprozess einen geeigneten Anlass, um Übereinstimmung im Hinblick auf Ziele zu schaffen. Die Zielvereinbarung bietet eine wertvolle Chance für die Steigerung von Identifikation und Motivation. Denn hier kann – falls es so ist! – dem Mitarbeiter vor Augen geführt werden, wie seine persönlichen Ziele auf das „große Ganze“, die Unternehmensziele, einzahlen.

Identifikation mit Unternehmenszielen

Da es letztlich die Mitarbeiter sind, die diese Ziele operativ umsetzen und möglichst auch realisieren, sollten die Mitarbeiter laut Autor Wolf auch an der Entwicklung wirkungsvoller Maßnahmen beteiligt werden. Das Einbeziehen der Mitarbeiter fördert den Grad der Übereinstimmung enorm. Seine Erfahrung: Das Verfahren der Zieloptimierung ist den konventionellen Vorgehensweisen zur Zielvereinbarung enorm überlegen. Nicht nur im Hinblick auf die identifikationsstiftende Wirkung, sondern auch bezüglich der erzielten Motivations- und Performanceverbesserungen.

Die Überlegenheit der Zieloptimierung hat auch damit zu tun, dass diese als ein besonders faires Verfahren zur Ermittlung der variablen Vergütung angesehen wird, die häufig an die Zielerreichung gekoppelt wird. Fairness, verstanden als zentraler und gelebter Unternehmenswert, ist ein starker Treiber von Identifikation und Motivation.

Nicht nur variable Vergütungskomponenten, sondern auch Entgelt- und Karriereentscheidungen werden von den Mitarbeitern stets sehr genau daraufhin geprüft, ob diesen ein faires System zugrunde liegt. Mit Fairness verbinden sich Transparenz, weitgehende Objektivität und Nachvollziehbarkeit der Entscheidungskriterien. Ist der „Nasenfaktor“ entscheidend, wirkt sich dies in der Regel äußerst negativ auf die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter aus.

V. Fazit: Identifikation lohnt sich.

Es gibt also zweifellos ausreichend Ansatzpunkte zur Steigerung der Identifikation, sei es über die Werte oder über die Ziele. Wer Identifikation stärken will, stellt einen hohen Grad an Übereinstimmungen im Hinblick auf Werte und Ziele her. Er bringt mitarbeiterseitige Werte und Ziele mit den Unternehmenswerten und Unternehmenszielen in Einklang. Und sorgt dafür, dass die Mitarbeiter diese Übereinstimmung auch erkennen.

Das kostet zweifellos Zeit und ist aufwändig. Aber diesen Aufwand zahlen die Mitarbeiter doppelt und dreifach zurück. Durch hohe Motivation, hohe Performance, erzielte Kostensenkungen und gesteigerte Umsätze. Und dadurch, dass rational wirksame Aspekte, wie etwa das Gehalt, für sie ein klein wenig an Bedeutung verlieren. Und durch identifikationsbedingte Immunität gegen Abwerbeversuche anderer Arbeitgeber. Und und und.

Identifikation lohnt sich.

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Name

IOGW Consulting ‧ Realisierung ‧ Training ‧ Controlling

Bezeichnung

Wolf, Gunther: Mitarbeiterbindung