"Für eine Verbesserung der Identifikation mit dem Unternehmen gibt es unzählige Ansatzpunkte. Als ersten Schritt sollte man immer, wenn es möglich ist, auf all die Handlungen verzichten, die Mitarbeiteridentifikation zerstören. Als zweiten Schritt sollte man die gezielte Umsetzung von Instrumenten, Methoden und Ideen zur Verbesserung der Unternehmensidentifikation in Angriff nehmen."

Consulting Identifikation: Effekte von Mitarbeiteridentifikation steuern und lenken

Identifikation: Beispiele, Muster, Tipps

Instrumente, Methoden und Ideen zur Verbesserung der Unternehmensidentifikation

Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, gelten als besonders motiviert, kostenbewusst und zudem als höchst loyal. Sie agieren unternehmerisch und tragen zudem nur sehr selten eine innere Kündigung oder gar eine Fluktuationsabsicht mit sich herum.

Identifikation lohnt sich

In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Ansatzpunkte soziologische Erkenntnisse und Studien in Bezug auf die Steigerung der Identifikation bieten. Sie gewinnen dabei einen Überblick über Vorteile und Nachteile von hoher Identifikation.

Sie nehmen zudem Ideen, Impulse und konkrete Maßnahmen mit, mit denen Sie die Identifikation der Mitarbeiter mit ihren Kollegen, den Vorgesetzten, ihren Aufgaben, mithin: die Identifikation mit dem Unternehmen steigern.

1. Einflussfaktoren für Identifikation

Während sich die Psychologie mit der individuellen Arbeitnehmer-Perspektive befasst und daher nicht nur, aber vornehmlich Möglichkeiten zur Stärkung der Identifikation auf Individualebene aufzeigt, schaut die Soziologie auf die Auswirkungen der Organisationsdynamiken auf die Mitarbeiteridentifikation.

Unternehmen und andere Organisationen sind in soziologischer Begrifflichkeit Gruppen. Sie bestehen selbst wiederum aus Gruppen, den sogenannten Subgruppen. Welchen Einfluss üben Gruppen auf die Identifikation aus? Wie können wir Gruppen – also Unternehmen, Einheiten, Abteilungen, Teams – identifikationsförderlich lenken und steuern?

1a. Identifikation und soziale Identität

Wenn Sie einen Menschen im beruflichen Kontext bitten, sich vorzustellen, wird er mit Gewissheit zuerst seinen Namen nennen. Danach wird es spannend für uns: Nennt er bestimmte individuelle Eigenschaften wie sein Alter oder seinen Familienstand, nennt er seine Ausbildung, seinen Beruf, seine Stelle? Nennt er das Unternehmen, für das er tätig ist? Denn dies lässt Rückschlüsse auf den Grad der sozialen Identität und der Unternehmensidentifikation zu.

Wir Menschen offenbaren anderen unsere Zugehörigkeit zu Gruppen (Unternehmen, Organisationen) weil wir hiermit etwas über uns, unsere Werte, Ansichten und Einstellungen mitteilen wollen. Wir Menschen öffnen bildlich gesprochen die Denkschublade des Gegenübers im Vertrauen darauf, dass er die zentralen Charakteristika dieser Gruppe kennt, und legen uns dort hinein.

Zeig mir deine Freunde …

Wer „Ich bin Polizist“, „Ich bin Kleingärtner“ oder „Ich bin Moslem“ sagt, lässt bewusst oder unbewusst bei seinen Zuhörern bestimmte Rückschlüsse zu. Daraus folgt: Je höher der Grad unserer Identifikation mit der Gruppe ist, desto eher werden wir diese erwähnen. Zudem werden wir sie umso eher nennen, je höher das Ansehen der Gruppe ist.

Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder Organisation hat einen Einfluss auf das eigene Selbstkonzept und auch auf das Selbstwertgefühl. Daher bezeichnen sich Menschen gern als einer Gruppe zugehörig, wenn dieser von der Allgemeinheit sehr positive Eigenschaften zugesprochen werden.

Unternehmensstolz

Uns selbst erfüllt es dann nämlich mit Stolz, diese Zugehörigkeit zu erwähnen. Und unser Gegenüber soll bitte diese positiven Eigenschaften – sofern sie ihm bekannt sind – auf uns als Person übertragen. Dies gilt auch, wenn man bei einem angesehenen Unternehmen tätig ist. Die Attraktivität des eigenen Arbeitgebers bzw. das Arbeitgeber-Image ist ein wichtiger Aspekt für die soziale Identität und die Unternehmensidentifikation.

Dabei spielt der Erfolg des Unternehmens eine besonders wichtige Rolle: Wir Menschen bezeichnen uns besonders gern als Mitglied einer Organisation, wenn diese sehr erfolgreich ist. Interessanterweise bildet die Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht nur als soziale Identität einen Teil der eigenen Identität: Sie beeinflusst auch unser Verhalten.

Vorteil von sozialer Identität

Dies ist ein bedeutsamer Effekt von sozialer Identität und Unternehmensidentifikation. Wenn wir Menschen uns einer Gruppe als zugehörig empfinden, helfen wir üblicherweise sehr engagiert mit, diese Gruppe erfolgreich oder zumindest erfolgreicher als vergleichbare Gruppen zu machen. Diese Verhaltenswirkung ist ein zentraler Grund dafür, warum Mitarbeiter, die einen hohen Grad der Identifikation mit dem Unternehmen aufweisen, besonders motiviert, leistungsbereit und engagiert sind.

1b. Identifikation und Unternehmensbindung

Mit Identifikation wird ein Zustand bezeichnet, bei dem sich das Individuum mit der Organisation gleichsetzt sowie deren Kultur – Werte und Ziele – weitgehend übernimmt, diese Kultur aber zugleich auch selbst von innen mitgestaltet und prägt. Durch diese wechselseitige Beeinflussung entsteht ein hoher Übereinstimmungsgrad der individuellen Werte und Ziele mit den Unternehmenswerten und Unternehmenszielen. Dieser Übereinstimmungsgrad ist als der zentrale Faktor für das Entstehen von emotionaler, unternehmensbezogener Mitarbeiterbindung bekannt.

Das Aus für die Unternehmensbindung?

Bei unternehmensbezogener Mitarbeiterbindung – kurz: Unternehmensbindung – denken Sie möglicherweise gerade an Mitarbeiter, die sich einem bestimmten Unternehmen so zugehörig fühlen, dass sie sich selbst als Opelaner oder Fordianer bezeichnen. Ja: An diesen identifikatorischen Begriffen werden starke Zugehörigkeitsgefühle und Unternehmensbindungen erkennbar, die durch lebenslange Beschäftigungsverhältnisse gewachsen sind, oftmals sogar über Generationen hinweg.

Diese identifikationsförderliche Unternehmensbindung, bei der der Einzelne die Werte und Ziele der Organisation teilt und sich bei der Arbeit stets unter Seinesgleichen fühlt, ist derzeit etwas aus der Mode gekommen. Es kommt immer seltener zu einer intensiven Verbundenheit mit einem Unternehmen. Und wenn, dann hält sie selten ein Leben lang an. Weder die Wahl des Berufs noch die des Arbeitgebers gilt heute als eine Entscheidung von lebenslanger Dauer.

Vorteile und Nachteile von Identifikation und Unternehmensbindung

Manche bezeichnen Unternehmensbindung und auch Identifikation mit dem Unternehmen daher als Auslaufmodelle, als Relikte längst vergangener Zeiten. Reinhard K. Sprenger (Aufstand des Individuums 2000, S. 170 ff.) oder Fredmund Malik (Richtig denken – wirksam managen 2010, S. 54) erachten Unternehmensidentifikation gar als gefährlich. Dabei geht es ihnen vor allem um die unkritische und unreflektierte Übernahme der Werte und Ziele: Solche „Ja-Sager“ können nach ihrer Ansicht doch keinesfalls im Sinne eines Unternehmens sein.

Dieser Ansicht hält Wolf (Mitarbeiterbindung 2020, S. 108) entgegen: "Ich muss gestehen, dass ich das nicht ganz so kritisch sehe wie die beiden Kollegen: Nur Nein-Sager will ich als Chef schließlich auch nicht. Wie so häufig, so gilt auch hier: Die richtige Mischung macht’s. Kein modernes Unternehmen möchte wirklich eine blind und stumpf folgende Belegschaft. Aber eine gewisse Anzahl von Mitarbeitern, die sich dem Unternehmen verbunden fühlen, die (keineswegs unkritisch und unreflektiert!) die Werte und Ziele des Unternehmens bejahen bzw. engagiert verfolgen, die mit Stolz und Begeisterung die Farben des Unternehmens tragen, kann doch so verkehrt nicht sein. "

Vorteile der Unternehmensbindung realisieren

Menschen mit hoher Unternehmensbindung tragen enorm zur Verbesserung des Zusammenhalts in ihren Organisationseinheiten und im ganzen Betrieb bei. Da sie den Entscheidungen des Topmanagements eher vertrauen als misstrauen, realisieren sie durch ihre Flexibilität, ihre Leistungsbereitschaft und ihre Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktveränderungen für „ihre Firma“ entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Was kann man tun? Was fördert Unternehmensbindung und die Identifikation mit dem Unternehmen? Das Verhalten des Topmanagements stellt den wirksamsten Treiber der Unternehmensbindung dar. Die Unternehmensleitung bildet in den Augen der Belegschaft die oberste Personifikation des Unternehmens. Stößt die zu Beginn eines Beschäftigungsverhältnisses zumeist hohe Unternehmensbindungs-Bereitschaft der Mitarbeiter nicht auf Respons, verkümmert sie. Für die Entstehung und den Erhalt der Unternehmensbindung ist höchst bedeutsam, dass diese von der Unternehmensleitung authentisch respondiert wird.

Unternehmensbindung durch Unternehmensleitung

Als Mitglied der Unternehmensleitung sollten Sie Sätze wie „Jeder Mensch ist ersetzbar!“ aus Ihrem Repertoire streichen. Stattdessen sollten Sie Ihre Bindungsbereitschaft – vorausgesetzt, Sie haben eine, oder vielleicht sogar einen von Herzen kommenden Bindungswunsch – gegenüber Ihren Mitarbeitern deutlich zum Ausdruck bringen. Senden Sie passende Signale: Zeigen Sie Wertschätzung, interessieren Sie sich für Ihren Mitarbeiter als Mensch, stellen Sie interessierte Fragen und hören Sie dann auch der Antwort aufmerksam zu.

1c. Identifikation und Depersonalisation

Auf der anderen Seite dieses „Wir-Gefühls“ der hohen Unternehmensbindung und Identifikation steht nahezu zwangsläufig ein „Die-Gefühl“. Eine Emotion also, die sich auf „die anderen“ richtet. Wer sind die anderen? Das ist in der Regel die Gruppe, die von der eigenen Gruppe als Wettbewerber, Gegner oder Feind angesehen wird.

Soziologen sprechen von der Wir-Gruppe und der Die-Gruppe. Falls Sie die Identifikation in Ihrem Unternehmen gezielt stärken möchten, bieten sich hiermit interessante Ansatzpunkte: Benennen Sie eine „Die-Gruppe“. Auf der Ebene von Unternehmen bestehen zum Teil legendäre und sehr identifikationsförderliche Feindschaften, etwa zwischen Pepsi und Coca-Cola, zwischen Burger King und McDonalds oder zwischen Puma und Adidas.

Wir-Gefühl generieren

Das führt uns zu einer weiteren Facette, der für die Identifikation von hoher Bedeutung ist. Mitarbeiter der genannten Unternehmen meiden üblicherweise zumindest den Kontakt zueinander. Doch es werden auch aggressionsförderliche Feindbilder geschaffen. Besonders deutlich wird dieses Phänomen der Identifikation bei Fußballfans, die sich extrem mit ihrem Verein identifizieren: Für den eingefleischten Schalker Ultra („Königsblau bis in den Tod“) wird der Borussia-Dortmund-Fan grundsätzlich ein schlechter Mensch sein, der Nürnberger Nordkurvler – Repräsentant einer befreundeten Fangruppe – hingegen ein guter.

Begegnet der Königsblaue dem Gelb-Schwarzen, wird es mit großer Sicherheit zum Austausch von Feindseligkeiten kommen. Dieses Verhalten ist darin begründet, dass jeder der beiden Personen die Ansichten der Organisationen darüber, wer bzw. was gut und was schlecht ist, eins zu eins auf die Person-Ebene überträgt. Das hat zwei Auswirkungen: 1. Er handelt als Mitglied einer Organisation und nicht als Person. 2. Er behandelt den anderen als Mitglied einer Organisation und nicht als Person.

Depersonalisation nutzen

Depersonalisation nennen Soziologen dieses Phänomen der Stereotypisierung anderer und, nicht zuletzt, auch sich selbst. Hierzu bedarf es möglichst vieler äußerer Erkennungszeichen, wie etwa Vereinstrikots oder Schals und Mützen aus der Fankollektion. Je stärker sich die eigene Wir-Gruppe von der Die-Gruppe auch äußerlich abhebt, umso intensiver kann die soziale Identität erlebt werden. Diese äußeren Erkennungszeichen sind ein weiterer, wertvoller Ansatzpunkt für Unternehmen, die Wert auf die Stärkung der Mitarbeiteridentifikation legen.

Fallen diese Insignien weg oder tragen die beiden Personen – der Schalker und der Dortmunder – beim Public Viewing eines Länderspiels der deutschen Fußballnationalmannschaft sogar identische Trikots, werden Sie sich beim Torjubel ohne zu zögern in die Arme fallen. Dann bilden sie nämlich eine Wir-Gruppe und beispielsweise die Träger der orangefarbenen Trikots die Die-Gruppe. Machen Sie sich doch gedanklich einmal auf die Suche nach geeigneten Insignien, mit denen Sie die gewünschte Identifikation im Unternehmen steigern könnten.

1d. Identifikation und Gruppenkohäsion (Gruppenzusammenhalt)

Bei den berühmten Ferienlager-Experimenten von Muzafer Sherif (Intergroup conflict and cooperation) verbrachte eine Gruppe von Jugendlichen, die sich zuvor nicht kannten, ihre Ferien gemeinsam im Robbers Cave State Park. Nach ein paar Tagen wurden die Heranwachsenden in zwei Gruppen aufgeteilt. Die beiden Gruppen schliefen fortan in Zeltlagern einige hundert Meter voneinander getrennt.

Erwünschte Rivalitäten generieren

Sherif lies die Gruppen in sportlichen Wettkämpfen gegeneinander antreten und schon nach kurzer Zeit verstärkte sich die Gruppenkohäsion – der Gruppenzusammenhalt – in den neu formierten Gruppen. Es dauerte nicht lange, bis es der Die-Gruppe gegenüber zu ersten Feindseligkeiten kam. Die eine Gruppe verbrannte die Flagge der anderen, man bezichtigte sich gegenseitig des Diebstahls und es kam zu nächtlichen Übergriffen auf das jeweils andere Camp.

Dies zeigt: Wettbewerb und Interessenkonflikte zwischen Gruppen führen recht unverzüglich zu gegenseitiger Abgrenzung und Diskriminierung, festigen aber zugleich den Zusammenhalt innerhalb der Gruppe. Dieser Effekt könnte für eine von Ihnen beabsichtigte Stärkung der Identifikation als unternehmensinterner Zusammenhalt höchst relevant sein.

Ungewünschte Rivalitäten beseitigen

Und was führt zum Abbau von Feindschaften und Stereotypen? Auch das ist für das Thema Unternehmensidentifikation bedeutsam: Sherif ließ unbemerkt ein Rohr blockieren, das beide Camps mit Wasser versorgte. Er sorgte dafür, dass das Problem nur durch intensive Zusammenarbeit aller Jugendlichen behoben werden konnte. Mit mehreren derartigen Aktionen gelang es ihm, die zuvor rivalisierenden Gruppen wieder zu versöhnen. Falls Sie Rivalitäten zwischen Teams in Ihrem Unternehmen erkennen, könnten Sie diese Erkenntnis nutzen, um diese zu beseitigen.

Für starken Zusammenhalt förderliche Bedingungen

• gemeinsamer Feind
• gemeinsame Ziele
• aktive Zusammenarbeit
• Kennzeichen der Zugehörigkeit

2. Identifikation stärken: Beispiele und Maßnahmen

Selbst eine willkürliche Gruppenaufteilung, ohne dass wirklich relevante Unterscheidungsmerkmale vorliegen, reicht offensichtlich für die Verschubladung und für die Bildung von konkurrierenden Gruppen aus. Alle Erkenntnisse bezüglich der sozialen Identität lassen darauf schließen, dass Menschen – die einen mehr, die anderen weniger – ein Bedürfnis danach haben, sich mit einer Gruppe oder Organisation zu identifizieren.

Und zwar am liebsten mit der Organisation, der sie bereits angehören. Diese Großgruppe unterstützen und fördern sie nach Kräften, weil sich der Erfolg und das Ansehen der Organisation ja auch im eigenen Selbstwertgefühl spürbar positiv niederschlagen.

2a. Zugehörigkeit sichtbar machen

Die Aufteilung der Großgruppe, die Sherif im Ferienlager vornahm, passiert häufig ungewollt auch firmenintern. Plötzlich ist die Rede von Hauptniederlassung gegen Zweigniederlassungen, Sesselpupser gegen Blaumänner, Kaufleute gegen Ingenieure. Auch die berühmten Funktionssilos und Ressort-Animositäten sorgen regelmäßig für die Bildung von konkurrierenden Gruppen innerhalb des Unternehmens.

Wenn wir jedoch unternehmensbezogene Identifikation erzielen wollen, beispielsweise weil wir wissen, dass Wir- und Die-Gruppen selten davor zurückschrecken, sich gegenseitig mit wertvernichtenden Aktivitäten zu schaden, oder weil wir erkannt haben, dass Prozess- und Wertschöpfungsketten leiden, die üblicherweise mehrere solcher Subgruppen durchqueren, dann müssen wir die Identifikationsebene eine Stufe höher heben.

Identifikationsebene bestimmen

Das funktioniert auf die gleiche Weise, wie sich die Fans der Vereine auf die Ebene von Nationalmannschaftsanhängern hieven lassen: Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern lediglich einen Raum für Unternehmensidentifikation bieten und die hierzu passenden Symbole der Zugehörigkeit.

In Ihrer Unternehmenskommunikations- oder Marketingabteilung sollte alles an Material und Kompetenz kurzfristig verfügbar sein, was die Corporate Identity (CI) unterstützt. Zu einem optimal wirksamen CI-Mix gehören das entsprechende Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behavior, CB), die nachhaltige Kommunikation der zugehörigen Botschaften innerhalb und außerhalb des Unternehmens (Corporate Communication, CC) und die visuelle Kommunikation (Corporate Design, CD).

Corporate Identity und Corporate Design nutzen

Insbesondere im Bereich des Corporate Designs sollte vieles vorhanden sein, was wir als Kennzeichen der sozialen Identität und zur Verbesserung der Unternehmensidentifikation nutzen können:

• Anstecknadeln (Firmenlogo, ggf. in Gold, Silber, Bronze)
• Abzeichen, Aufnäher (dto.)
• Logo in und auf Firmenwagen
• Aufkleber, z. B. für eigene Fahrzeuge
• Uniform, einheitliche Bekleidung bei der Arbeit
• Accessoires
• T-Shirts, Sweatshirts, Jacken etc. für den privaten Gebrauch
• Bezeichnung für die Mitarbeiter des Unternehmens, Generierung einer Wir-Gruppe

Haben Sie Bedenken, dass die gebrandeten Kleidungsstücke nicht getragen werden? Dann sollten Sie darauf achten, das Thema richtig anzugehen. Nutzen Sie den Foot-in-the-Door-Effekt („kleine Bitte, große Bitte“). Oder denken Sie einmal darüber nach, die Zugehörigkeitskennzeichen massenhaft zu verschleudern, sondern als Auszeichnung zu vergeben. Das erhöht den wahrgenommenen Wert des Zugehörigkeitskennzeichens.

2b. Internes (Human-Resources-) Marketing betreiben

Bearbeiten bzw. behandeln Sie Ihre internen Mitarbeiter so mithilfe von Marketing-Maßnahmen, wie Sie auch Ihre Stammkunden pflegen. Und bearbeiten Sie den externen Arbeitsmarkt so, wie Sie auch den Absatzmarkt bearbeiten.

Corporate Behavior einsetzen

Filialisierte Unternehmen tun gut daran, bestehende Unterschiede möglichst zu nivellieren oder zumindest nicht identifikationsrelevant werden lassen. Sie sollten stattdessen die Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten betonen. Dazu könnten beispielsweise Maßnahmen aus dem Bereich des Corporate Behaviors beitragen:

• Gemeinsame freizeitliche, sportliche oder kulturelle Aktivitäten
• Betriebliche Feiern und Events
• Maßnahmen aus dem Bereich des Diversity Managements
• Leitlinien der Führung als gemeinsamer Verhaltenskodex
• Grundsätze der Zusammenarbeit
• Leitwerte (Mission) als gemeinsamer Handlungsrahmen

2c. Zusammenhalt und Vernetzung fördern

Welche weiteren identifikationsförderlichen Maßnahmen machen noch Sinn? Vergegenwärtigen Sie sich einfach die – neben den bereits besprochenen Kennzeichen der Zugehörigkeit – für hohe Kohäsion bzw. Zusammenhalt förderlichen Bedingungen: gemeinsamer Feind, gemeinsame Ziele, aktive Zusammenarbeit. Wie konnten Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen? Ein paar Anregungen:

• Mythen, Anekdoten und Erfolgsgeschichten aus der Unternehmenshistorie als identitatsstiftendes Instrument
• Einrichten eines Betriebsmuseums
• Werkssportteams: „Unsere Mannschaft“
• Forderung von Künstlern unter den Mitarbeitern: „Unser Orchester, unser Chor, unsere Theatergruppe“
• Gemeinsame Projekte, z. B. in Form eines sozialen oder ökologischen Engagements
• Generierung einer Die-Gruppe
• Betonung der Unterschiede zwischen Wir- und Die-Gruppe in der Unternehmenskommunikation
• Vision, Strategie und Unternehmensziele als gemeinsamer Handlungsfokus

Fazit: Identifikation steigern, lenken und steuern

Die Konzepte der sozialen Identität, der Depersonalisation, der Unternehmensbindung und der Gruppenkohäsion bieten uns vielfaltige Ansatzpunkte für die Verbesserung der Identifikation. Mithilfe von gemeinsamen Aktivitäten, Zielen, Werten sowie durch Unternehmenserfolg können wir gezielt auf die Identifikation mit dem Unternehmen Einfluss nehmen.

Zugleich verhindern wir die Aufspaltung in Subgruppen mit eigener Identität. An Identifikation interessierte Unternehmen respondieren die Unternehmensbindungs-Bereitschaft ihrer Mitarbeiter, bieten ausreichend Raum für Identifikation und passende Symbole zur Verstärkung des Zugehörigkeitsgefühls.

Wenn Sie sich über die Steigerung der Identifikation in Ihrem Unternehmen austauschen möchten, nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu den Experten für Consulting und Training auf.